Dove trovare le “verità eterne” del grande copywriting

Titolo molto forte. Me ne rendo conto.

In verità, qualsiasi copywriter che ha avuto ‘successo’ per diversi anni può aiutarti a ‘trovare’ queste VERITA’.

Cosa intendo per ‘successo’?

Essenzialmente 3 cose:

– Deve aver scritto per più mercati

– Deve aver resistito a enormi disastri economici.

– Deve aver affrontato altri professionisti esperti in nicchie iper-competitive (e deve averli battuti).

Troppi scrittori oggi hanno fortuna sfruttando condizioni vantaggiose: questi nuovi copywriter dell’era ‘social’, ad esempio, hanno imparato come usare il mezzo per fare un po’ di ‘grano’, ma non significa che siano capaci di prosperare al di fuori di queste condizioni.

I capricci di Google e le esplosioni d’ira di Zuckerberg tendono a frustrare gli scrittori che non hanno una profonda conoscenza della storia della pubblicità.

Il punto è che ci saranno sempre sconvolgimenti massicci e ingiusti nel business. I veri adulti hanno imparato ad adattarsi.

Quindi, il mio verdetto è questo: chiunque si dichiari ‘esperto’ di copy (che sia un influencer social o un semplice professionista), se non ha almeno 15 anni di esperienza a scrivere copy per terzi, con alta probabilità non ha nemmeno iniziato la scalata verso la vetta, nel copywriting.

La domanda: come fai a distinguere un vero ‘maestro’ dalla massa di falsari, ladri di idee e imbroglioni senza scrupoli?

In questo articolo ti aiuterò a capirlo. Ma soprattutto, ti indicherò dove puoi trovare le verità eterne del grande copywriting …

Nella musica è il silenzio, nel Kung Fu è l’assenza di movimento … e nella scrittura pubblicitaria?

Qual è secondo te l’apice, la vetta, nel nostro campo?

Tenterò di darti la mia versione.

Qui sotto troverai due link a dei video di YouTube.

Ti chiedo di guardare i video.

Sono importanti per capire il discorso che devo fare sul vero apice nella scrittura pubblicitaria.

E’ un discorso che deriva da alcune riflessioni fatte recentemente col mio vecchio mentore Marco De Veglia, e che va anche oltre il copywriting perché riguarda l’essenza dell’apprendimento e di come usare i corsi per imparare… oppure no.

Quindi:

1) Guarda i 2 video qui sotto

• Dai la cera, togli la cera >>
• Conosco il Kung Fu >>

Li hai visti?

Se non li hai visti, fallo ora prima di continuare la lettura.

Ora che li hai visti…

Leggi qui sotto per scoprire l’apice, la vetta nella scrittura pubblicitaria.

“Tu vorresti essere Neo, ma invece sei Daniel”

Cosa significa?

Come sai, Neo è il protagonista di Matrix. Daniel è il protagonista di Karate Kid.

Neo si mette un drive nel cervello e si fa downloadare nella mente tutte le arti marziali di tutti gli stili conosciuti, poi apre gli occhi e dice: “conosco il kung fu”.

Daniel vorrebbe imparare il karate, ma invece si rompe le palle a “dare la cera, togli la cera” e cercare di capire le strane frasi del maestro Miyagi.

Preferiresti imparare le cose come Neo o come Daniel?

Se hai risposto “come Daniel” sei un ipocrita ballista.

TUTTI vorrebbero imparare le cose come Neo! (possibilmente senza un drive che ti perfora il cervello).

Per questo TUTTI comprano corsi magici che “spiegano proprio tutto” su come diventare [quello che vuoi].

Per esempio, copywriter.

Ma non funziona cosi.

Il copywriting, l’advertising, e, in generale, la scrittura pubblicitaria non si possono insegnare

E non sono neanche ciò che tu pensi.

Oh, cazzo.

“La scrittura pubblicitaria non si può insegnare”?

La scrittura pubblicitaria, come moltissime altre conoscenze complesse non si può insegnare.

E non si può insegnare perché non ci sono “queste 25 componenti che fanno il copywriting”.

Non ci sono “diversi livelli” per cui inizi come cintura bianca di advertising e un giorno arrivi a diventare cintura nera.

Non c’è un percorso da A a B per portarti a imparare a scrivere come Gary Halbert. Non c’è “conosco il kung fu”. Ci sono semmai le frasi di Miyagi.

C’è fondamentalmente un “percorso inconscio di maturazione” per cui lentamente le tecniche della scrittura pubblicitaria si fanno strada dentro di te.

E cosi, come Daniel, trovi dentro di te la tua strada, la tua mossa, il tuo stile: il tuo copywriting.

Che non è il mio. Non può essere il mio.

Può essere solo il tuo.

Il tuo stile di copywriting.

Perché NON può essere il maestro Miyagi a combattere per Daniel. Miyagi aiuta Daniel a trovare il suo stile di karate.

E questo non vale solo per il copywriting.

Vale per tutte le conoscenze complesse che derivano da una combinazione potenzialmente infinita di tecniche che non puoi né imparare a memoria, né incasellare in una procedura che sarebbe infinitamente complessa.

Insomma, il mercato è pieno di corsi che non possono insegnare quello che vogliono insegnare.

E poi c’è il secondo problema …

“La scrittura pubblicitaria non è neanche ciò che tu pensi”

Cosa pensi che sia il copywriting?

“Scrivere per vendere”?
“Scrittura creativa”?
“Un insieme di tecniche di scrittura con l’obiettivo di influenzare il lettore per ottenere il risultato che si vuole”?

Oh si, sono definizioni che probabilmente avrai sentito e letto. E alcune possono anche essere plausibili.

Ma sono fuorvianti.

Sono fuorvianti come la descrizione degli umani che fa il marziano che atterra in una stazione di servizio deserta: “gli umani sono immobili, silenziosi e dormono con un dito nell’orecchio”.

Signore e signori: il copywriting NON E’ una “tecnica di scrittura”

Il copywriting è “manipolazione mentale scritta”.

E’ una mia definizione e spiega bene perché se cerchi di “imparare a scrivere come un copy” non imparerai mai a scrivere come un copy.

Perché stai prestando attenzione alla cosa sbagliata.

Non ha importanza che parole usi e come le usi, ha solo importanza il risultato che ottieni.

Bill Bernbach, da molti considerato il “filosofo della pubblicità” ha scritto:

“Mentre uno scrittore si preoccupa di cosa mette nei suoi testi, il comunicatore si preoccupa solo di cosa il lettore percepirà leggendoli”

E ha scritto anche:

“Posso fare un annuncio con una foto di una persona che piange ed è solo la foto di una persona che piange. Oppure posso metterlo in modo che ti faccia venire voglia di piangere”

Il punto chiave dell’advertising, del copywriting e di tutta la scrittura pubblicitaria è tutto qui: devi focalizzarti unicamente sul risultato in termini di manipolazione mentale che vuoi ottenere sul lettore (e potenziale cliente).

Vuoi fare in modo che leggendo si preoccupi? Trova le parole per farlo preoccupare.

Vuoi fare in modo che leggendo si rassicuri? Trova le parole per farlo rassicurare.

Vuoi ottenere che leggendo decida di comprare? Trova le parole perché decida di comprare.

E qui c’è la buona notizia che chiude tutto il cerchio:

Puoi imparare le tecniche di scrittura per ottenere questi risultati di manipolazione mentale …

… certo che ci sono frasi e parole che agiscono sulla mente sulla mente del lettore.

… certo che ci sono costruzioni di un testo che agiscono sulla mente del lettore.

… certo che puoi impararle!

E dopo averle imparate, poi devi arrivare a una sintesi, altrimenti resterai schiavo della concettualizzazione. Devi andare oltre, altrimenti rischi di diventare la brutta copia di qualcun altro.

Questo è il vero significato del mio messaggio di oggi.

Devi trovare la tua voce.

Devi sviluppare il tuo stile di vendita

Ricordati una cosa: non c’è nessuno al mondo come te. Sii solo te stesso. Le persone comprano da persone che amano e di cui si fidano. Non comprano da chi imita qualcun altro. Attingi a piene mani dentro la sorgente del tuo essere e ti garantisco che le ricompense saranno impagabili.

Dal canto mio, sono orgoglioso di dire che ho trovato la mia voce come copywriter.

Questo non è accaduto dall’oggi al domani, ma nel tempo. È successo grazie al mio continuo sforzo di approfondire la mente del mio potenziale cliente, restando costantemente in contatto con la mia audience.

Quindi, come puoi trovare la tua voce?

Non sarà un altro corso di copywriting la soluzione. Non è così che troverai la tua personale strada da percorrere.

Ricorda questo:

“Molti scrittori conoscono le regole della scrittura … ma non sanno scrivere”.

Questa è una frase di Sean Connery nel ruolo di William Forrester nel film “Scoprendo Forrester”.

Se cerchi le verità eterne del grande copywriting, guardati “Scoprendo Forrester“. È davvero un gran bel film che ogni copywriter che cerca un mentore dovrebbe guardare.

Il film descrive il legame che si sviluppa tra uno scrittore solitario vincitore del Premio Pulitzer, William Forrester, e un ragazzo di 16 anni del Bronx che desidera essere un grande scrittore.

Ti consiglio vivamente di prenderti un pomeriggio per guardarlo. Ti ispirerà.

Credo fermamente che potrebbe aiutarti a diventare un copywriter più persuasivo e completo … inoltre, potrebbe fornirti gli stimoli giusti per trovare quella voce ‘personale’ di cui ti ho parlato, per diventare unico e inimitabile sul mercato.

Valerio

P.S.

Questo post è dedicato alla memoria di Marco De Veglia, copywriter, amico e mentore … che ha lasciato questo mondo sabato 24 luglio 2021.