Desiderio …<\/p>\n
E’ la forza che crea le vendite.<\/p>\n
Cos\u00ec scrive il leggendario copywriter Eugene Schwartz nel suo famoso libro <\/span>Breakthrough Advertising<\/span><\/em>.<\/span><\/p>\n Schwartz dice che il nostro lavoro come copywriter \u00e8 solo uno: espandere il desiderio del nostro prospect allo scopo di fargli superare “lo scetticismo e la resistenza di acquisto”.<\/em><\/p>\n Schwartz ci ricorda che come copywriter noi siamo gli sceneggiatori per i sogni e i desideri dei nostri prospect.<\/p>\n Il nostro compito \u00e8 quello di assicurarci che il nostro lettore prenda piena coscienza di tutto ci\u00f2 che possiamo realisticamente fargli ottenere tramite il nostro prodotto, ma anche che si renda pienamente conto di ci\u00f2 che gli manca.<\/p>\n Quindi, come puoi fare per creare e incrementare a dismisura il desiderio nel tuo copy?<\/p>\n \u00c8 forse solo questione di piazzare tonnellate di benefici in successione, uno dopo l’altro, fino a quando il lettore finalmente alzer\u00e0 le mani e dir\u00e0: “Basta cos\u00ec! ora lo compro”?<\/em><\/p>\n Purtroppo, non \u00e8 cos\u00ec semplice.<\/p>\n Ma la buona notizia \u00e8 che ci sono delle tecniche cui potrai spesso fare riferimento lungo il percorso di vendita, che ti possono aiutare a tenere continuamente alto il desiderio personale del tuo lettore.<\/p>\n In <\/span>Breakthrough Advertising<\/span><\/em>, Schwartz analizza 13 tecniche per fare esplodere i desideri dei proprio clienti verso il picco pi\u00f9 alto… e lo fa partendo dai desideri pi\u00f9 nascosti e segreti, tirandoli fuori, lasciandoli emergere, per incrementarli piano piano, fino a tradurli in vivide scene di appagamento estatico, una dopo l’altra.<\/span><\/p>\n Se ritieni che il tuo copy abbia bisogno di una spinta ‘emozionale’, ti invito a leggere quanto seguir\u00e0.<\/p>\n <\/p>\n Quanto segue \u00e8 una lista con la spiegazione dei suoi 13 segreti per rafforzare il desiderio:<\/p>\n (Nota: Schwartz in questo articolo offre esempi di ciascuna delle 13 tecniche di vendita con una famosa macchina di esercitazioni fisiche fittizie chiamata RelaxFlex)<\/p>\n Schwartz dice espressamente:<\/span><\/p>\n “Per prima cosa, presenta il prodotto o la soddisfazione che da, direttamente, senza mezzi termini, offrendo una descrizione completa e dettagliata del suo aspetto e dei risultati che da.”<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n Il primo punto \u00e8 ovviamente abbastanza semplice.<\/p>\n Curiosamente, egli dice di presentare il prodotto <\/i>o il suo beneficio principale al tuo lettore.<\/p>\n La maggior parte dei copywriter business-to-consumer<\/i> partono dai benefici e cercano di mantenere il prodotto pi\u00f9 o meno invisibile all’inizio. Diversamente, i copywriter business-to-business<\/i>, partono dalla descrizione dettagliata dell’aspetto e delle caratteristiche del prodotto stesso, per poi affrontare i benefici successivamente.<\/p>\n Un breve esempio:<\/span><\/em><\/p>\n “Il sistema cardiovascolare di un giovane corridore che percorre lunghe distanze permette al suo corpo di essere ugualmente forte senza fare assolutamente nulla? <\/span><\/em><\/p>\n Questa \u00e8 ormai una realt\u00e0! Una macchina rivoluzionaria rigenera le cellule e fa tutto l’esercizio al posto tuo. Ora tutto ci\u00f2 \u00e8 possibile, aggiungerai anni di salute alla tua vita senza flettere un muscolo.”<\/span><\/em><\/p>\n Il compito successivo del copywriter \u00e8 quello di espandere l’immagine. <\/span><\/p>\n Schwartz dice che <\/span><\/p>\n “Uno dei modi pi\u00f9 efficaci per farlo \u00e8 quello di <\/span>‘mostrare il meccanismo<\/span>‘, cio\u00e8 far vedere al lettore come il prodotto funziona. In questo modo facciamo toccare con mano non solo come il prodotto appare, e quali vantaggi offre al lettore, ma esattamente come fa tutto questo”<\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Il RelaxFlex si basa su un nuovo principio di fusione a freddo, recentemente brevettato dallo scienziato norvegese, Arnold Decker.<\/i><\/p>\n Decker ha scoperto un modo per fare in maniera che le cellule nel nostro corpo si esercitino e si autorigenerino da s\u00e9.<\/i><\/p>\n Tutto quello che devi fare \u00e8 posizionarti nella camera di alloggiamento del RelaxFlex e premere un pulsante e la sua formula enzima segreta si metter\u00e0 subito al lavoro.<\/i><\/p>\n Le tue cellule saranno stimolate con un esercizio che \u00e8 l’equivalente di due ore di camminata, quattro ore di nuoto e cinque ore di sollevamento pesi in soli 15 minuti…<\/i><\/p>\n …senza mai dover muovere un muscolo!<\/i><\/p>\n A questo punto, rendi il tuo prospect protagonista di un mini scena sul prodotto stesso. In questo modo l’esperienza diventa pi\u00f9 ‘reale’ e concreta per lui. Schwartz qui dice: <\/span><\/p>\n “Serve proiettare il lettore nel bel mezzo di una storia che lo rappresenti proprio mentre usa il prodotto. Questa storia serve per creare un senso di ‘immersione’ sensoriale completa.\u00a0Ci\u00f2 lo aiuter\u00e0 pi\u00f9 facilmente a visualizzare i benefici del tuo prodotto. Lo scopo \u00e8 dargli una dimostrazione verbale di ci\u00f2 che gli succeder\u00e0 dal primo giorno che lo avr\u00e0 acquistato”<\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Immagina quanto la tua vita cambier\u00e0 per il meglio …<\/i><\/p>\n Torni a casa da una lunga giornata di lavoro. Sei fisicamente e mentalmente esausto. C’\u00e8 un pacchetto alla tua porta. E ‘il tuo RelaxFlex Supreme.<\/i><\/p>\n Lo configuri velocemente e subito sperimenti la tua prima sessione di 15 minuti. Il tuo corpo quasi all’istante comincia a sentirsi pi\u00f9 forte, ti senti meglio e senti che la tua stima aumenta a dismisura.<\/i><\/p>\n Decidi quindi di andare al primo bar vicino per testare il tuo nuovo aspetto e condividere la tua ritrovata energia con il resto della razza umana.<\/i><\/p>\n Le donne, che in precedenza non ti avrebbero concesso un attento sguardo, ora non riescono a toglierti gli occhi di dosso. Ti senti come un re, mentre ti mandano bevande, sguardi e baci sospesi in aria, sperando che li benedirai con qualche piccolo discorso o al minimo, un sorriso amichevole.<\/i><\/p>\n Gli uomini ti guardano con invidia. Ti riconoscono per quello che sei…un uomo orgoglioso dei suoi muscoli e del suo l’aspetto. Un RelaxFlex Man Supreme.<\/i><\/p>\n Il passo successivo, dice Schwartz, \u00e8 quello di permettere al lettore di <\/span><\/p>\n “Testare le tue affermazioni con una prova sul campo. <\/span>Lascia che il lettore visualizzi se stesso mentre testa e mette alla prova le prestazioni del prodotto, usufruendo immediatamente dei suoi benefici, nel modo pi\u00f9 preciso possibile”<\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Fin dal primo momento in cui utilizzerai il RelaxFlex, la tua vita cambier\u00e0 per sempre.<\/i><\/p>\n Aprirai la scatola, e con la pressione di un solo pulsante sar\u00e0 pronto per l’uso.<\/i><\/p>\n La prima volta che ti sdraierai su di esso potrai effettivamente sentire le tue cellule rigenerarsi. Sentirai immediatamente pi\u00f9 energia. I muscoli dello tuo stomaco ti sembreranno gi\u00e0 pi\u00f9 definiti<\/i><\/p>\n Le tue fastidiose maniglie dell’amore in pochi minuti sembrano gi\u00e0 meno pronunciate grazie a RelaxFlex.<\/i><\/p>\n E potrai gi\u00e0 avere una vaga idea di come il tuo corpo cambier\u00e0. Gli addominali che hai sempre sognato per anni saranno a tua portata con la semplice pressione di un tasto.<\/i><\/p>\n E’ importante trasmettere al tuo lettore che la sua vita non migliorer\u00e0 soltanto il giorno in cui ricever\u00e0 il prodotto, ma per il resto dei suoi giorni. Ogni giorno della sua vita sperimenter\u00e0 nuovi vantaggi, nuovi traguardi, nuove possibilit\u00e0. Tutto questo grazie al prodotto. <\/span><\/p>\n Schwartz ci ricorda di<\/span><\/p>\n “Mostrare il prodotto in funzione, non solo per un’ora o un giorno, ma in un arco di settimane e mesi in modo che il lettore possa visualizzare un ‘flusso continuo’ di benefici.<\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Ogni giorno riceverai sempre pi\u00f9 complimenti. Passeranno settimane, mesi e anni, e continuerai a sentirti pi\u00f9 energico, sempre pi\u00f9 pieno di vita del giorno precedente.<\/i><\/p>\n Le donne continueranno essere attratte da te.<\/i><\/p>\n Ma la donna pi\u00f9 speciale, che ora \u00e8 nella tua vita (grazie al RelaxFlex Supremo) capir\u00e0 e si render\u00e0 conto che non \u00e8 colpa tua. Non vai in cerca di attenzioni. La colpa di questo particolare “inconveniente” appartiene al RelaxFlex Supreme.<\/i><\/p>\n Il tuo obiettivo qui \u00e8 quello di fornire una nuova prospettiva attraverso la quale il lettore pu\u00f2 visualizzare il prodotto. <\/span><\/p>\n Schwartz dice<\/span><\/p>\n “Adesso metti nella scena <\/span>altre persone che usano il prodotto, oltre al lettore. <\/span>In questo modo, <\/span>le prestazioni del prodotto diventano nuove e vivide e nuovamente diverse”<\/span><\/p><\/blockquote>\n C’\u00e8 una variet\u00e0 di modi in cui potrai realizzare tutto questo. Ad esempio illustrando i risultati di un sondaggio, mostrando statistiche, storie di successo, testimonial, casi studio.<\/p>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Quando il dottor Decker stava sviluppando il RelaxFlex, lo ha testato su 100 uomini e donne in sovrappeso. <\/i><\/p>\n Entro cinque giorni, il 92% degli uomini aveva perso una media di 12 chili. Circa l’8% aveva perso pi\u00f9 di 20 chili!<\/i><\/p>\n Prima di sottoporre queste persone all’effetto del RelaxFlex, una serie di test registrarono quanto peso alla pressa ogni persona fosse capace di alzare. Dopo sole tre sessioni di 15 minuti a testa sul RelaxFlex, gli uomini riuscivano gi\u00e0 ad alzare pi\u00f9 del 178% del carico precedente, mentre le donne un sorprendente 212% in pi\u00f9.<\/i><\/p>\n Schwartz ci ricorda <\/span><\/p>\n “Non solo di utilizzare le celebrit\u00e0 e ‘gente comune’, ma di usare ‘esperti del settore’, professionisti e figure autorevoli, e di registrare le loro impressioni sul prodotto”<\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n La Dr. Laura Snodgrass dice il RelaxFlex\u00e8 la pi\u00f9 grande scoperta medica dal momento, dalla scoperto del filtro per le sigarette.<\/i><\/p>\n “I club di salute e benessere in 3 continenti sono in grande difficolt\u00e0. L’agghiacciante verit\u00e0 \u00e8 che la gente non vuole vedere questi grassoni mentre si mostrano in giro con delle magliette firmate che sono troppo strette per essere indossati dai loro grossi corpi grassi e obesi. <\/i>Non quando possono ottenere i risultati migliori stando comodamente seduti nel loro RelaxFlex, mentre si guardano l’ultimo video del loro cantante preferito e mangiando tutte le patatine fritte che vogliono. Molto presto la tristezza per come la conosciamo non esister\u00e0 pi\u00f9… grazie a questa macchina incredibile “, dice Snodgrass.<\/i><\/p>\n Schwartz ci ricorda di<\/span><\/p>\n “Mettere in evidenza gli svantaggi della vecchia tipologia di prodotto o servizio con i vantaggi del nuovo”<\/span><\/p><\/blockquote>\n Ora, questo non significa necessariamente menzionare un prodotto di un marchio concorrente. Spesso questo non \u00e8 appropriato. Il tuo compito \u00e8 quello di far risaltare perch\u00e9 il nuovo modo di fare le cose (con il tuo prodotto) \u00e8 molto meglio del vecchio modo (senza il tuo prodotto).<\/p>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Ora, di certo, puoi sempre insistere con il tuo tradizionale modo per mantenerti in forma. Magari ti alzi ogni giorno alle 5 di mattina e vai a fare una passeggiata di due chilometri, e poi nel pomeriggio andare in palestra e allenarti su una cyclette per un’ora.<\/i><\/p>\n Ma perch\u00e9 passare attraverso tutte queste fatiche?<\/i><\/p>\n Soltanto mezz’ora trascorsa con il RelaxFlex ti offre l’allenamento equivalente a guidare una bicicletta su e gi\u00f9 per il Monte Everest. <\/i><\/p>\n Eugene lo chiama l’approccio “paradiso o inferno”. <\/span>Egli ci ricorda di <\/span><\/p>\n “Evidenziare uno dei lati negativi del problema che affligge il lettore (in questo caso essere in sovrappeso) per far sanguinare ancora di pi\u00f9 la ferita del lettore, per cos\u00ec dire. Poi il tuo scopo sar\u00e0 tirare fuori il rimedio che solo tu hai, una sorta di balsamo che guarisce”<\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Questa \u00e8 la tua opportunit\u00e0 di eliminare non solo quel grasso sgradevole che pende sopra la cintura, ma per non provare pi\u00f9 quella sensazione di fiato corto che sopraggiunge quando ti pieghi verso il basso, mentre accarezzi il cane.<\/i><\/p>\n “Ogni volta che il prodotto tocca la vita del tuo prospect, sottolineane la facilit\u00e0 d’uso. E mostra come \u00e8 facile ricavarne una gratificazione immediata” <\/span><\/p><\/blockquote>\n Questa \u00e8 un’ottima opportunit\u00e0 per descrivere i migliori benefici dei tuoi prodotti.<\/span><\/p>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n In una settimana a partire da oggi sarai in grado di schiacciare due tasti (un pulsante installa il RelaxFlex, un altro lo accender\u00e0), sdraiarti e non fare assolutamente nulla. E nel giro di due settimane potrai essere in forma pi\u00f9 di qualsiasi atleta olimpico che sia mai vissuto sul pianeta.<\/i><\/p>\n La parte pi\u00f9 difficile della tua esperienza sar\u00e0 chiamare tutti i tuoi amici e vantarti di quanto sia impressionante il tuo nuovo corpo. <\/i><\/p>\n Schwartz dice che mentre il tuo copy dovrebbe essere sempre veritiero, non devi necessariamente illustrare il tuo caso in modo diretto con i fatti ‘nudi e crudi’. Dice che: <\/span><\/p>\n “Ci sono infinite opportunit\u00e0 per usare l’immaginazione e rappresentare quei fatti in forma pi\u00f9 drammatica, al di fuori di un approccio rigidamente realistico”<\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Quando l’esploratore spagnolo Ponce de Leon (1474 – Luglio 1521) nel 1513 si mise in viaggio alla ricerca della fontana della giovinezza, avrebbe potuto risparmiarsi un sacco di tempo e fatica, semplicemente avendo un RelaxFlex con s\u00e9.<\/i><\/p>\n Che non sia stato inventato allora poco importa. Il punto \u00e8 questo: avere la tua opportunit\u00e0 di andare il pi\u00f9 vicino possibile alla fontana della giovinezza pi\u00f9 umanamente possibile.<\/i><\/p>\n Ci sono diversi modi per riassumere. Un modo efficace che ho trovato \u00e8 quello di fare un elenco di punti (bullet point) che mostrano come la vita del tuo lettore potr\u00e0 migliorare dopo aver usato il prodotto che stai promuovendo. <\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Il RelaxFlex \u00e8 l’unica macchina per esercitazione metabolica di cui avrai bisogno per rimanere in in forma permanentemente, e aggiungendo anni alla tua vita. Con il RelaxFlex al tuo fianco:<\/i><\/p>\n Ti sentirai pi\u00f9 carico di energia, pi\u00f9 pieno di vita che mai col passare dei giorni, delle settimane, dei mesi.<\/i><\/span><\/p>\n Sembrerai dieci, venti, anche un centinaio di anni pi\u00f9 giovane. A molti dei nostri clienti \u00e8 stato inizialmente impedito l’ingresso a scuola all’ora di ricevimento dei genitori.<\/i><\/span><\/p>\n Mai pi\u00f9 un individuo del sesso opposto ti guarder\u00e0 come se fossi l’uomo invisibile. C’\u00e8 stato un enorme cambiamento di paradigma. Il mondo ora ti vede come se fossi Brad Pitt.<\/i><\/span><\/p>\n Troverai che potrai facilmente competere con i giovani talenti negli sport agonistici, e persino superarli, anche sei sei in et\u00e0 avanzata e vicina al pensionamento… (e oltre)!<\/i><\/span><\/p>\n Un altro modo per riassumere \u00e8 quello di elencare ci\u00f2 che il lettore avr\u00e0:<\/p>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Per ricapitolare rapidamente, riceverai …<\/i><\/p>\n Il RelaxFlex Supreme <\/i><\/span><\/strong>– La nuova macchina di esercizi metabolici ‘allunga vita’ che ti tiene in forma come la maggior parte degli atleti olimpici. Rimarrai in forma <\/i><\/span>senza fare assolutamente nulla.<\/i><\/span><\/em><\/p>\n Il PetFlex Supreme <\/i><\/span><\/strong>– L’incredibile macchina di rigenerazione cellulare per il tuo animale domestico. E ‘bello poter vivere fino a cent’anni, ma sar\u00e0 pi\u00f9 divertente se “Fido” il tuo cane sar\u00e0 l\u00ec accanto a te scodinzolando e leccandoti il viso. Funziona anche su gatti, pappagalli, tartarughe e gechi.<\/i><\/span><\/p>\n Naturalmente, potrai anche presentare una sintesi al tuo lettore in un paio di paragrafi senza alcun utilizzo di bullet point. Presenta semplicemente <\/span>i vantaggi in modo nuovo e entusiasmante.<\/span><\/p>\n Alla fine del copy vuoi creare un picco<\/span>, che porta il desiderio alle stelle. In altre parole, non basta dire “garantito per 30 giorni. Se non sei soddisfatto, ti ridaremo i soldi indietro.”<\/i><\/p>\n Vuoi invece usare la garanzia come metodo finale per colpire i tuoi prospect (ancora una volta) a livello emozionale. Sbattere loro in faccia ulteriori benefici e vantaggi che possono ricavare dal prodotto che stai promuovendo.<\/p>\n Dalle parole di Schwartz:<\/span><\/p>\n “Molti copywriter a questo punto della presentazione si limitano a spiattellare la tradizionale garanzia, ma invece di condurre il desiderio del lettore al suo culmine, spesso fanno crollare tutto quello che \u00e8 stato costruito in precedenza. Il concetto qui \u00e8 semplice. Vogliamo trasformare tale garanzia nel momento culminante di tutta la salesletter. Questo \u00e8 l’ultimo breve riepilogo delle prestazioni del prodotto, e avranno un potere persuasivo ‘DOPPIO’ perch\u00e9 nell’atto finale sono rafforzate dalla riaffermazione positiva della garanzia\u201d<\/i><\/span><\/p><\/blockquote>\n Esempio:<\/span><\/em><\/p>\n Il RelaxFlex \u00e8 garantito per due anni. S\u00ec, esattamente. Lo potrai provare per ben due anni a nostro rischio!<\/em><\/p>\n Puoi mettere alla prova tutto quello che ho detto. Senti l’incremento dei tuoi muscoli, sperimenta l’aumento di energia e l’entusiasmo che avrai per la tua futura vita. E se non concordi che non ti sei mai sentito meglio, allora semplicemente scrivici <\/em>e saremo lieti di farti un pronto rimborso, restuitendoti il denaro che hai investito fino all’ultimo centesimo.<\/em><\/p>\n Come scrive Schwartz nel suo libro \u201cBreakthrough Advertising\u201d…<\/b><\/span><\/p>\n “La pubblicit\u00e0 \u00e8 l’arte del vendere su carta stampata. Pertanto, sopra ogni altra cosa, la pubblicit\u00e0 \u00e8 la letteratura del desiderio”.<\/span><\/em><\/p><\/blockquote>\n Da desso in poi, quando dovrai scrivere le tue future salesletter, usa le 13 tecniche di <\/span>Schwartz,<\/b><\/span> come checklist di riferimento. Ti garantisco che avrai alte probabilit\u00e0 di fare una lavoro pi\u00f9 completo e raffinato, quando si tratter\u00e0 di incrementare il desiderio del lettore per il prodotto o servizio che stai promuovendo.<\/span><\/p>\nStep 1 – La prima presentazione delle tue affermazioni<\/span><\/strong><\/h3>\n
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Step 2 – Trasforma le tue promesse in azione
\n<\/span><\/strong><\/h3>\nStep 3 – <\/strong>Rendilo reale per il tuo lettore<\/span><\/strong><\/h3>\n
\n<\/span><\/p>\nStep 4 –\u00a0<\/strong>Fagli vedere come verificare le tue affermazioni<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 5 – <\/strong>Estendi i vantaggi nel tempo<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 6 –\u00a0<\/strong>Inserisci altri ‘attori’ nella scena<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 7 –\u00a0<\/strong>Mostra approvazioni autorevoli
\n<\/span><\/strong><\/h3>\nStep 8 – <\/strong>Confronto, contrasto e prova di superiorit\u00e0<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 9 – <\/strong>Mostra il lato oscuro<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 10 –<\/strong> Mostra quanto \u00e8 facile e veloce ottenere questi benefici<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 11 – <\/strong>Usa le metafore, le analogie, l’immaginazione<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 12 – <\/strong>Prima di terminare, riassumi<\/span><\/strong><\/h3>\n
Step 13 – <\/strong>Dimensionalizza la garanzia
\n<\/span><\/strong><\/h3>\n