13 step per portare alle stelle il desiderio dei tuoi clienti (e rendere dannatamente semplice la vendita)

Desiderio …

E’ la forza che crea le vendite.

Così scrive il leggendario copywriter Eugene Schwartz nel suo famoso libro Breakthrough Advertising.

Schwartz dice che il nostro lavoro come copywriter è solo uno: espandere il desiderio del nostro prospect allo scopo di fargli superare “lo scetticismo e la resistenza di acquisto”.

Schwartz ci ricorda che come copywriter noi siamo gli sceneggiatori per i sogni e i desideri dei nostri prospect.

Il nostro compito è quello di assicurarci che il nostro lettore prenda piena coscienza di tutto ciò che possiamo realisticamente fargli ottenere tramite il nostro prodotto, ma anche che si renda pienamente conto di ciò che gli manca.

Quindi, come puoi fare per creare e incrementare a dismisura il desiderio nel tuo copy?

È forse solo questione di piazzare tonnellate di benefici in successione, uno dopo l’altro, fino a quando il lettore finalmente alzerà le mani e dirà: “Basta così! ora lo compro”?

Purtroppo, non è così semplice.

Ma la buona notizia è che ci sono delle tecniche cui potrai spesso fare riferimento lungo il percorso di vendita, che ti possono aiutare a tenere continuamente alto il desiderio personale del tuo lettore.

In Breakthrough Advertising, Schwartz analizza 13 tecniche per fare esplodere i desideri dei proprio clienti verso il picco più alto… e lo fa partendo dai desideri più nascosti e segreti, tirandoli fuori, lasciandoli emergere, per incrementarli piano piano, fino a tradurli in vivide scene di appagamento estatico, una dopo l’altra.

Se ritieni che il tuo copy abbia bisogno di una spinta ‘emozionale’, ti invito a leggere quanto seguirà.

Quanto segue è una lista con la spiegazione dei suoi 13 segreti per rafforzare il desiderio:

(Nota: Schwartz in questo articolo offre esempi di ciascuna delle 13 tecniche di vendita con una famosa macchina di esercitazioni fisiche fittizie chiamata RelaxFlex)

Step 1 – La prima presentazione delle tue affermazioni

Schwartz dice espressamente:

“Per prima cosa, presenta il prodotto o la soddisfazione che da, direttamente, senza mezzi termini, offrendo una descrizione completa e dettagliata del suo aspetto e dei risultati che da.”

Il primo punto è ovviamente abbastanza semplice.

Curiosamente, egli dice di presentare il prodotto o il suo beneficio principale al tuo lettore.

La maggior parte dei copywriter business-to-consumer partono dai benefici e cercano di mantenere il prodotto più o meno invisibile all’inizio. Diversamente, i copywriters business-to-business, partono dalla descrizione dettagliata dell’aspetto e delle caratteristiche del prodotto stesso, per poi affrontare i benefici successivamente.

Un breve esempio:

“Il sistema cardiovascolare di un giovane corridore che percorre lunghe distanze permette al suo corpo di essere ugualmente forte senza fare assolutamente nulla?

Questa è ormai una realtà! Una macchina rivoluzionaria rigenera le cellule e fa tutto l’esercizio al posto tuo. Ora tutto ciò è possibile, aggiungerai anni di salute alla tua vita senza flettere un muscolo.”

Step 2Trasforma le tue promesse in azione

Il compito successivo del copywriter è quello di espandere l’immagine.

Schwartz dice che

“Uno dei modi più efficaci per farlo è quello di ‘mostrare il meccanismo‘, cioè far vedere al lettore come il prodotto funziona. In questo modo facciamo toccare con mano non solo come il prodotto appare, e quali vantaggi offre al lettore, ma esattamente come fa tutto questo”

Esempio:

Il RelaxFlex si basa su un nuovo principio di fusione a freddo, recentemente brevettato dallo scienziato norvegese, Arnold Decker.

Decker ha scoperto un modo per fare in maniera che le cellule nel nostro corpo si esercitino e autorigenerino da sé.

Tutto quello che devi fare è posizionarti nella camera di alloggiamento del RelaxFlex e premere un pulsante e la sua formula enzima segreta si metterà subito al lavoro.

Le tue cellule saranno stimolate con un esercizio che è l’equivalente di due ore di cammino, quattro ore di nuoto e cinque ore di sollevamento pesi in soli 15 minuti…

…senza mai dover muovere un muscolo!

Step 3 – Rendilo reale per il tuo lettore

A questo punto, rendi il tuo prospect protagonista di un mini scena sul prodotto stesso. In questo modo l’esperienza diventa più ‘reale’ e concreta per lui.

Schwartz qui dice:

“Serve proiettare il lettore nel bel mezzo di una storia che lo rappresenti proprio mentre usa il prodotto. Questa storia serve per creare un senso di ‘immersione’ sensoriale completa. Ciò lo aiuterà più facilmente a visualizzare i benefici del tuo prodotto. Lo scopo è dargli una dimostrazione verbale di ciò che gli succederà dal primo giorno che lo avrà acquistato”

Esempio:

Immagina quanto la tua vita cambierà per il meglio …

Torni a casa da una lunga giornata di lavoro. Sei fisicamente e mentalmente esausto. C’è un pacchetto alla tua porta. E ‘il tuo RelaxFlex Supreme.

Lo configuri velocemente e subito sperimenti la tua prima sessione di 15 minuti. Il tuo corpo quasi all’istante comincia a sentirsi più forte, ti senti meglio e senti che la tua stima aumenta a dismisura.

Decidi quindi di andare al primo bar vicino per testare il tuo nuovo aspetto e condividere la tua ritrovata energia con il resto della razza umana.

Le donne, che in precedenza non ti avrebbero concesso un attento sguardo, ora non riescono a toglierti gli occhi di dosso. Ti senti come un re, mentre ti mandano bevande, sguardi e baci sospesi in aria, sperando che li benedirai con qualche piccolo discorso o al minimo, un sorriso amichevole.

Gli uomini ti guardano con invidia. Ti riconoscono per quello che sei…un uomo orgoglioso dei suoi muscoli e del suo l’aspetto. Un RelaxFlex Man Supreme.

Step 4 – Fagli vedere come verificare le tue affermazioni

Il passo successivo, dice Schwartz, è quello di permettere al lettore di

“Testare le tue affermazioni con una prova sul campo. Lascia che il lettore visualizzi se stesso mentre testa e mette alla prova le prestazioni del prodotto, usufruendo immediatamente dei suoi benefici, nel modo più preciso possibile”

Esempio:

Fin dal primo momento in cui utilizzerai il RelaxFlex, la tua vita cambierà per sempre.

Aprirai la scatola, e con la pressione di un solo pulsante sarà pronto per l’uso.

La prima volta che ti sdraierai su di esso potrai effettivamente sentire le tue cellule rigenerarsi. Sentirai immediatamente più energia. I muscoli dello tuo stomaco ti sembreranno già più definiti

Le tue fastidiose maniglie dell’amore in pochi minuti sembrano già meno pronunciate grazie a RelaxFlex.

E potrai già avere una vaga idea di come il tuo corpo cambierà. Gli addominali che hai sempre sognato per anni saranno a tua portata con la semplice pressione di un tasto.

Step 5 – Estendi i vantaggi nel tempo

E’ importante trasmettere al tuo lettore che la sua vita non migliorerà soltanto il giorno in cui riceverà il prodotto, ma per il resto dei suoi giorni. Ogni giorno della sua vita sperimenterà nuovi vantaggi, nuovi traguardi, nuove possibilità. Tutto questo grazie al prodotto.

Schwartz ci ricorda di

“Mostrare il prodotto in funzione, non solo per un’ora o un giorno, ma in un arco di settimane e mesi in modo che il lettore possa visualizzare un ‘flusso continuo’ di benefici.

Esempio:

Ogni giorno riceverai sempre più complimenti. Passeranno settimane, mesi e anni, e continuerai a sentirti più energico, sempre più pieno di vita del giorno precedente.

Le donne continueranno essere attratte da te.

Ma la donna più speciale, che ora è nella tua vita (grazie al RelaxFlex Supremo) capirà e si renderà conto che non è colpa tua. Non vai in cerca di attenzioni. La colpa di questo particolare “inconveniente” appartiene al RelaxFlex Supreme.

Step 6 – Inserisci altri ‘attori’ nella scena

Il tuo obiettivo qui è quello di fornire una nuova prospettiva attraverso la quale il lettore può visualizzare il prodotto.

Schwartz dice

“Adesso metti nella scena altre persone che usano il prodotto, oltre al lettore. In questo modo, le prestazioni del prodotto diventano nuove e vivide e nuovamente diverse”

C’è una varietà di modi in cui potrai realizzare tutto questo. Ad esempio illustrando i risultati di un sondaggio, mostrando statistiche, storie di successo, testimonial, casi studio.

Esempio:

Quando il dottor Decker stava sviluppando il RelaxFlex, lo ha testato su 100 uomini e donne in sovrappeso.

Entro cinque giorni, il 92% degli uomini aveva perso una media di 12 chili. Circa l’8% aveva perso più di 20 chili!

Prima di sottoporre queste persone all’effetto del RelaxFlex, una serie di test registrarono quanto peso alla pressa ogni persona fosse capace di alzare. Dopo sole tre sessioni di 15 minuti a testa sul RelaxFlex, gli uomini riuscivano già ad alzare più del 178% del carico precedente, mentre le donne un sorprendente 212% in più.

Step 7 – Mostra approvazioni autorevoli

Schwartz ci ricorda

“Non solo di utilizzare le celebrità e ‘gente comune’, ma di usare ‘esperti del settore’, professionisti e figure autorevoli, e di registrare le loro impressioni sul prodotto”

Esempio:

La Dr. Laura Snodgrass dice il RelaxFlexè la più grande scoperta medica dal momento, dalla scoperto del filtro per le sigarette.

“I club di salute e benessere in 3 continenti sono in grande difficoltà. L’agghiacciante verità è che la gente non vuole vedere questi grassoni mentre si mostrano in giro con delle magliette firmate che sono troppo strette per essere indossati dai loro grossi corpi grassi e obesi. Non quando possono ottenere i risultati migliori stando comodamente seduti nel loro RelaxFlex, mentre si guardano l’ultimo video del loro cantante preferito e mangiando tutte le patatine fritte che vogliono. Molto presto la tristezza per come la conosciamo non esisterà più… grazie a questa macchina incredibile “, dice Snodgrass.

Step 8Confronto, contrasto e prova di superiorità

Schwartz ci ricorda di

“Mettere in evidenza gli svantaggi della vecchia tipologia di prodotto o servizio con i vantaggi del nuovo”

Ora, questo non significa necessariamente menzionare un prodotto di un marchio concorrente. Spesso questo non è appropriato. Il tuo compito è quello di far risaltare perché il nuovo modo di fare le cose (con il tuo prodotto) è molto meglio del vecchio modo (senza il tuo prodotto).

Esempio:

Ora, di certo, puoi sempre insistere con il tuo tradizionale modo per mantenerti in forma. Magari ti alzi ogni giorno alle 5 di mattina e vai a fare una passeggiata di due chilometri, e poi nel pomeriggio andare in palestra e allenarti su una cyclette per un’ora.

Ma perché passare attraverso tutte queste fatiche?

Soltanto ezz’ora trascorsa con il RelaxFlex ti offre l’allenamento equivalente a guidare una bicicletta su e giù per il Monte Everest.

Step 9Mostra il lato oscuro

Eugene lo chiama l’approccio “paradiso o inferno”. Egli ci ricorda di

“Evidenziare uno dei lati negativi del problema che affligge il lettore (in questo caso essere in sovrappeso) per far sanguinare ancora di più la ferita del lettore, per così dire. Poi il tuo scopo sarà tirare fuori il rimedio che solo tu hai, una sorta di balsamo che guarisce”

Esempio:

Questa è la tua opportunità di eliminare non solo quel grasso sgradevole che pende sopra la cintura, ma per non provare più quella sensazione di fiato corto che sopraggiunge quando ti pieghi verso il basso, mentre accarezzi il cane.

Step 10 Mostra quanto è facile e veloce ottenere questi benefici

“Ogni volta che il prodotto tocca la vita del tuo prospect, sottolineane la facilità d’uso. E mostra come è facile ricavarne una gratificazione immediata”

Questa è un’ottima opportunità per descrivere i migliori benefici dei tuoi prodotti.

Esempio:

In una settimana a partire da oggi sarai in grado di schiacciare due tasti (un pulsante installa il RelaxFlex, un altro lo accenderà), sdraiarti e non fare assolutamente nulla. E nel giro di due settimane potrai essere in forma più di qualsiasi atleta olimpico che sia mai vissuto sul pianeta.

La parte più difficile della tua esperienza sarà chiamare tutti i tuoi amici e vantarti di quanto sia impressionante il tuo nuovo corpo.

Step 11Usa le metafore, le analogie, l’immaginazione

Schwartz dice che mentre il tuo copy dovrebbe essere sempre veritiero, non devi necessariamente illustrare il tuo caso in modo diretto con i fatti ‘nudi e crudi’. Dice che:

“Ci sono infinite opportunità per usare l’immaginazione e rappresentare quei fatti in forma più drammatica, al di fuori di un approccio rigidamente realistico”

Esempio:

Quando l’esploratore spagnolo Ponce de Leon (1474 – Luglio 1521) nel 1513 si mise in viaggio alla ricerca della fontana della giovinezza, avrebbe potuto risparmiarsi un sacco di tempo e fatica, semplicemente avendo un RelaxFlex con sé.

Che non sia stato inventato allora poco importa. Il punto è questo: avere la tua opportunità di andare il più vicino possibile alla fontana della giovinezza più umanamente possibile.

Step 12 – Prima di terminare, riassumi

Ci sono diversi modi per riassumere. Un modo efficace che ho trovato è quello di fare un elenco di punti (bullet point) che mostrano come la vita del tuo lettore potrà migliorare dopo aver usato il prodotto che stai promuovendo.

Esempio:

Il RelaxFlex è l’unica macchina per esercitazione metabolica di cui avrai bisogno per rimanere in in forma permanentemente, e aggiungendo anni alla tua vita. Con il RelaxFlex al tuo fianco:

Ti sentirai più carico di energia, più pieno di vita che mai col passare dei giorni, delle settimane, dei mesi.

Sembrerai dieci, venti, anche un centinaio di anni più giovane. A molti dei nostri clienti è stato inizialmente impedito l’ingresso a scuola all’ora di ricevimento dei genitori.

Mai più un individuo del sesso opposto ti guarderà come se fossi l’uomo invisibile. C’è stato un enorme cambiamento di paradigma. Il mondo ora ti vede come se fossi Brad Pitt.

Troverai che potrai facilmente competere con i giovani talenti negli sport agonistici, e persino superarli, anche sei sei in età avanzata e vicina al pensionamento… (e oltre)!

Un altro modo per riassumere è quello di elencare ciò che il lettore avrà:

Esempio:

Per ricapitolare rapidamente, riceverai …

Il RelaxFlex Supreme – La nuova macchina di esercizi metabolici ‘allunga vita’ che ti tiene in forma come la maggior parte degli atleti olimpici. Rimarrai in forma senza fare assolutamente nulla.

Il PetFlex Supreme – L’incredibile macchina di rigenerazione cellulare per il tuo animale domestico. E ‘bello poter vivere fino a cent’anni, ma sarà più divertente se “Fido” il tuo cane sarà lì accanto a te scodinzolando e leccandoti il viso. Funziona anche su gatti, pappagalli, tartarughe e gechi.

Naturalmente, potrai anche presentare una sintesi al tuo lettore in un paio di paragrafi senza alcun utilizzo di bullet point. Presenta semplicemente i vantaggi in modo nuovo e entusiasmante.

Step 13 – Dimensionalizza la garanzia

Alla fine del copy vuoi creare un picco, che porta il desiderio alle stelle. In altre parole, non basta dire “garantito per 30 giorni. Se non sei soddisfatto, ti ridaremo i soldi indietro.”

Vuoi invece usare la garanzia come metodo finale per colpire i tuoi prospect (ancora una volta) a livello emozionale. Sbattere loro in faccia ulteriori benefici e vantaggi che possono ricavare dal prodotto che stai promuovendo.

Dalle parole di Schwartz:

“Molti copywriter a questo punto della presentazione si limitano a spiattellare la tradizionale garanzia, ma invece di condurre il desiderio del lettore al suo culmine, spesso fanno crollare tutto quello che è stato costruito in precedenza. Il concetto qui è semplice. Vogliamo trasformare tale garanzia nel momento culminante di tutta la salesletter. Questo è l’ultimo breve riepilogo delle prestazioni del prodotto, e avranno un potere persuasivo ‘DOPPIO’ perché nell’atto finale sono rafforzate dalla riaffermazione positiva della garanzia”

Esempio:

Il RelaxFlex è garantito per due anni. Sì, esattamente. Lo potrai provare per ben due anni a nostro rischio!

Puoi mettere alla prova tutto quello che ho detto. Senti l’incremento dei tuoi muscoli, sperimenta l’aumento di energia e l’entusiasmo che avrai per la tua futura vita. E se non concordi che non ti sei mai sentito meglio, allora semplicemente scrivici e saremo lieti di farti un pronto rimborso, restuitendoti il denaro che hai investito fino all’ultimo centesimo.

Come scrive Schwartz nel suo libro “Breakthrough Advertising”…

“La pubblicità è l’arte del vendere su carta stampata. Pertanto, sopra ogni altra cosa, la pubblicità è la letteratura del desiderio”.

Da desso in poi, quando dovrai scrivere le tue future salesletter, usa le 13 tecniche di Schwartz, come checklist di riferimento. Ti garantisco che avrai alte probabilità di fare una lavoro più completo e raffinato, quando si tratterà di incrementare il desiderio del lettore per il prodotto o servizio che stai promuovendo.

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8 commenti in “13 step per portare alle stelle il desiderio dei tuoi clienti (e rendere dannatamente semplice la vendita)

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Ciao Valerio,
questo articolo è quasi un corso completo sul copy, c’è chi si fa pagare per molto meno…complimenti!

Premesso che tutti punti che hai trattato sono fondamentali, credo che saper far “toccare” il prodotto, far “sentire” all’utente cosa succede proprio come avesse già in mano il suo acquisto, sia cruciale, uno dei punti più importanti.

Inoltre penso che un uso corretto delle metafore possa essere dannatamente efficace ma attenzione a usarle male…

Grazie di tutto Valerio, sei un portento.

Un abbraccio

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Grazie a te Marco carissimo, era da tempo che volevo scriverlo, ho detto molto su questi argomenti e mi piace farlo. Probabilmente è un articolo ultra specialistico, infatti penso verrà compreso da pochi. Ma va bene cosi.

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Laura

Davvero incredibile, grazie!

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Grazie Laura. Lieto di esserti stato utile con questo articolo.

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Giuseppe Boveri

Francamente trovo tutti i “copy all’americana” eccessivamente prolissi e troppo lunghi.
Credo che il lettore medio abbia tempi di lettura troppo brevi per “dedicarsi a sciropparsi” questi (pur bellissimi ed elegantissimi) copy.
Dobbiamo superare l’american copywriting style e sviluppare un modello sintetico di presentazione/persuasione che tenga conto di un cambiamento in corso delle abitudini di fruizione dei contenuti online da parte dei lettori.
È un “compitino” da svolgere a casa per tutti coloro che vogliono continuare a dedicarsi a questa fantastica professione: il marketer.

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Sono daccordo in parte. Ma la tua critica non può essere riferita a Schwartz che è un caposcuola dell’idea di differenziazione ben prima dell’invenzione del brand positioning. Ricordiamoci che è stato lui a individuare i ‘cicli’ vitali dei mercati in 4 segmenti che si ripetono perpetuamente dappertutto.

Però hai ragione su un punto: escludendo pochissimi nomi di spicco, la gran parte dei Copy USA sono (quanto meno oggi) cattivi esempi di ‘chiasso e rumore’ privi di etica. Chiunque sia un serio studende di copywriting farebbe bene a NON IMITARLI. Il concetto che accenni merita attenzione.

Quando dici: “Dobbiamo superare l’american copywriting style e sviluppare un modello sintetico di presentazione/persuasione che tenga conto di un cambiamento in corso delle abitudini di fruizione dei contenuti online da parte dei lettori”. Beh, ti do ragione.

Se parliamo del media ‘internet’, il principale strumento di accesso a questo media sono pc, notebook, tablet e dispositivi mobili.

Ma già solo tra chi usa e pc e dispositivi mobili ci sono differenze ABISSALI nelle modalità di fruizione delle informazioni. Quindi il copywriter oggi deve adattare la sua comunicazione ad almeno 3 modi di consumare informazione differenti, e pensando ad almeno 3 bacini di utenza distinti e separati.

Il primo, che è quello di chi legge ancora su carta stampata (Il copywriting OLD style è sempre il migliore modo di comunicare in questo caso).

Il secondo bacino di utenza è invece costituito da tutti coloro che consultano le informazioni su internet, attraverso pc o portatile (Per costoro, l’attenzione si riduce, quindi si rende necessario un copy più sintetico e focalizzato, come insegno nel mio corso Copy Flow).

E poi c’è un terzo bacino di utenza. Quello di tutti coloro che consultano QUASI TUTTO esclusivamente su mobile. PER QUESTE PERSONE il copy deve essere ridotto all’osso, ma la sfida qui è ancora apertissima e non tutti riescono in questa impresa: comunicare il messaggio in modo ‘altrettanto efficace’ con molto meno copy.

Grazie gli ottimi spunti di riflessione.

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E’ sempre un piacere tornare qui e leggere contenuti di tale qualità. Grandissimo, come sempre!

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Grazie Daniele, un piacere anche per me ricevere un tuo commento e apprezzamento. Un abbraccio!

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